【メンズメイクハウス独自】メンズメイクアップ市場分析

我々、メンズメイクハウスでは、「メイクの性別意識をなくす事」をミッションに、男性でもメイクへのハードルを下げる活動をwebメディアやSNSで活動しております。

では、現在、男性のメイクアップ市場がどのような状況なのか、独自の分析をご紹介します。

男性メイクアップ市場の規模

現在の、男性が自分用に購入している化粧品市場は、下記になっております。

2022年 男性購入自分用化粧品市場*

全体では376億円程度で、89%がスキンケアになっています。メイクアップ市場は、17億円と、2%程度となっております。

具体的なデータはないものの、BBクリームなどの肌を整えるベースメイク**とリップやアイメイクなどのカラーメイク**の市場規模は購入率**と平均購入金額**から推計すると、ベースメイクが9.6億円、カラーメイクは7.6億円とかなり小さい市場です。

しかし、2017年からの2022年の伸び率のCAGR (年平均成長率)で見ていくと、スキンケアでは＋8%に対し、メイクアップ全体では、28%の伸び率になっています。このままの成長率が続くと、2026年には＋28億円の45億円に到達する見込みです。

女性のメイクアップ市場との差

この男性の化粧品市場は大きいのか、女性の化粧品市場と比較すると、やはり、まだまだ小さい市場です。

出典：インテージ 集計期間：2022年　指標：市場規模金額　（図の作成：メンズメイクハウス）

スキンケアで4%程度、メイクアップにいたっては、0.6%程度です。しかし、女性ほどのスキンケア/メイクアップ比率にならなくても、メイクアップ市場が先ほどの成長率と加味してもまだまだ伸びる余地があることは否めません。

男性の化粧品使用率

男性のスキンケアとメイクアップの使用率を年代別で見ていくと、スキンケアは年代問わず使用しているのに対し、メイクアップでは、年代が上がるにつれて、使用率が激減します。

今後、10-20代の若年層がお金を持った時に、さらなる市場成長が見込まれるでしょう。

出典：ホットペッパービューティーアカデミー 美容センサス2023年下期＜美容意識・購買行動編＞

メイク使用率の女性との比較

男性の中ではメイク使用率を高い男性10代後半/20代と、同世代の女性との使用率を比較すると、圧倒的な差があることがわかります。

男女別メイクアイテム購入率(10代後半/20代)

出典：ホットペッパービューティーアカデミー 美容センサス2023年下期＜美容意識・購買行動編＞

近年のトレンド

①ベースメイクの土台形成

現在、数年前は男性向けベースメイクブランドはほとんどなかったですが、ここ数年で多くのブランドが出てきています。THREE X FIVEISMに始まり、高価格帯でのシャネル ボーイ ドゥ シャネル、低価格帯のファイントゥデイのunoや、中価格にあたるようなコーセーのマニフィーク、花王から出たZ世代向けのアンリクス等、大手化粧品会社からのブランドだけではなく、MULC、カクタス、NULL、RE-TOUCHなど、メンズメイクにフォーカスしたブランドも多く出てきております。基本的にはベースメイク(BBクリームやファンデーション、CCクリーム等)やアイブロウが主力になっている事が多く、現在カラーメイク（アイシャドウやリップ等）をメインにしている事はまだありません。

②アイドルのメイク使用の可視化

男性アイドルでのメイク日常使用や、その使用を公表する事が増えてきています。なにわ男子の大西流星がその筆頭ですが、インスタライブ等でもメイクを配信していたり、メイクへの想いへの高さを感じられます。実際にメイクアップアーティストにされる機会が多く、変化感を感じられるからこそ、メイクに興味を出る方も多いのではないかと考えています。そういうアイドルがメイクを使用しているシーンを見る機会が増えると、広告ではなく、男性の日常的なメイク使用の認識形成に繋がっていると言えるかと考えています。

③メイクアップブランドの男性ミューズ活用

企業側での目的は大きく2つと考えられます。

1. 女性ファンへのリーチ

一番大きいのは、推し活需要を持つ女性ファンへのリーチです。一昔前は、テレビ女優や一流モデルへの憧れからの購入があり、そのような同一化したくなるような人を化粧品会社は多く起用してきました。しかし、現在は、その憧れ消費は少なくなり、女性モデルで買われる事は減ってきています。それに対して、推し活が流行るように、推しへのお金の支払い(貢ぎ)は境目なく行われます。彼女たちの購入に直結する需要や、発信力を、企業は上手く活用しているのです。

2 . ジェンダーへの対応

1つ目の理由がほとんどですが、他の側面としては、ジェンダーへの対応です。大手企業ほどジェンダーへの対応が強く求められており、それを口だけではなく示していく事が求められています。そのひとつの対応策としても、企業としては有効になります。

今後の動き

① ベースメイクのさらなる広がり

現在、ベースメイクのバリエーションはかなり広がっていますが、まだまだそれが伝わっておらず、使用に至っていない事が多々あります。今後、ベースメイクのブランドが増えていくと、その分、露出も増えるため、必然的に男性のベースメイクブランドを目にする機会が増えるでしょう。そうして、使用者が増えていくと、さらに多くの企業が参入してくるでしょう。

② 女性のメンズメイクへの意識変容

男性アイドルの多くがメイクをしている事を公表しています。そこから、「男性でもメイクをするとかっこよくなる」認識が作られていきます。現在、株式会社ネオマーケティングの調査によると、メンズメイクへの抵抗は女性の方がなく、男女ともに、若いほど抵抗感はなくなってきております。今後も、女性からの抵抗感は下がっていき、それに遅れて男性の抵抗意識もなくなっていくだろうと思います。

出典：株式会社ネオマーケティング https://neo-m.jp/investigation/3853/

最後に

いかがでしたか？

男性メイクアップ市場は現在はまだまだ小さい市場ですが、今後、成長が見込まれる市場になっています。小さな需要のタネに対して、細分化された市場がない中で、細やかなニーズに応える商品が求められていくでしょう。

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